Marketing alimentare: la TV.

Per quanto riguarda i canali utilizzati dal marketing alimentare, quello televisivo rappresenta solo una  parte di una vasta gamma di strategie comunicative atte a far in modo che le compagnie alimentari siano onnipresenti nella vita dei bambini.
Ad esempio il documento The Challenge of Obesity in the Who European Region and the Strategies for  Response, WHO 2007 elaborato a seguito della Conferenza Internazionale di Istanbul, cita come fattori  strategici utilizzati dalle compagnie alimentari:

•  il prezzo (sconti e offerte speciali),
• la disponibilità (come per esempio in numerosi negozi e grandi magazzini che collocano sapientemente all’uscita cibi e bevande ad alto contenuto energetico e basso valore nutritivo; eventi sportivi e macchinette erogatrici nel contesto scolastico, eventi sportivi, supermaket),
• l’informazione (generalmente attraverso la pubblicità e specificamente attraverso le indicazioni sulla salute e l’etichettature con indicazioni nutrizionali – health claims; sponsorizzazione di programmi televisivi, eventi sportivi, fund-rising e donazioni a fini benefici),
• il gusto personale (colori e sapori addizionali nei cibi; varianti del prodotto per esempio per dimensione e sapore; confezionamento),
• i valori culturali (come la partecipazione di celebrità e personaggi sportivi nelle campagne promozionali).

Inoltre devono essere considerati nuovi mezzi di diffusione quali internet (giochi interattivi, downloads  gratuiti, blogs, chats), telefonini (sms, giochi), promozione di giochi e pubblicità all’interno di materiale educativo nelle scuole, per non trascurare le aree pubbliche, i trasporti e screen pubblicitari di vario genere.

La Commissione Europea, nella sezione dedicata alla sicurezza alimentare (DG SANCO) utilizza lo slogan “dal campo alla tavola” (From the Farm to the Fork).
Parlando di televisione, in particolare di pubblicità che riguardano gli alimenti e del relativo impatto su  bambini e adolescenti, si potrebbe adattare questo slogan con “dalla TV alla tavola”.
È dimostrato infatti che il canale televisivo è quello privilegiato per la trasmissione di messaggi  promozionali e che ha un ruolo di primo piano, quale fattore associato, nel condizionamento del regime  alimentare dei minori.
La dieta proposta dai messaggi televisivi però contrasta radicalmente con quanto raccomandato dagli esperti di sanità pubblica. A livello nazionale e internazionale, il panorama della pubblicità alimentare dedicata ai bambini e ragazzi è caratterizzato da tre elementi fondamentali:

1. l’egemonia della televisione su altri canali di diffusione;
2. nella maggior parte dei casi gli spot televisivi promuovono i cosiddetti Big Four o HFSS, i cereali per la colazione già zuccherati, bevande, snack dolci e salati;
3. nella classifica dei prodotti per i bambini, più reclamizzati in tv, i cibi e bevande sono secondi solo ai giocattoli, soprattutto tecnogiochi (Eurispes, 6° Rapporto).

Una tendenza più recente vede inoltre, a fianco dei Big Four, un modello diverso: quello della promozione della ristorazione fast food. In questo caso il prodotto spesso non è addirittura neppure descritto e tutto si concentra sulla magica esperienza del pasto e del marchio stesso. In confronto la pubblicità dei cereali per colazione, pur zuccherati ma che includono attrattive nutrizionali appaiono più salutari! La catena Mc Donalds, nel promuovere il suo marchio anche oltreoceano, è salita dalla 5a alla 2a posizione tra i maggiori promotori americani nel periodo il 1990 e 1992.
La televisione si dimostra ben voluta parimenti dalle società produttrici di alimenti che dalle catene di  distribuzione. E i destinatari, i bambini? Una ricerca effettuata dall’ADGP (Australian Division for General Practice) nel 2003 ha avuto come oggetto di indagine la programmazione televisiva dedicata ai bambini. La ADGP ha calcolato che i bambini guardano circa due ore e mezza di tv al giorno e in questo  lasso di tempo sono sottoposti a circa 406 messaggi che li incoraggiano a mangiare junk food (cibo  spazzatura): se sommati questi spot equivalgono ad un film promozionale sul junk food di un’ora e mezza! È anche vero che l’Australia è emersa come il paese, tra i 13 industrializzati, con il maggior numero di pubblicità alimentare all’ora. D’altro canto il piccolo schermo anche in Europa appare dominato in maniera preoccupante da spot che hanno come protagonisti merendine, dolciumi e patatine e altri prodotti non salutari (Danimarca e Gran Bretagna il 100% degli spot, Irlanda il 54%, Germania 30%).
A sostegno di quanto detto, il rapporto della Food Standards Agency inglese, che presenta una revisione della ricerca sugli effetti della promozione alimentare sui bambini, mette in rilievo infatti il contrasto tra le raccomandazioni degli esperti e quanto inculcato attraverso i mass media, sottolineando che divertimento e fantasia o gusto, piuttosto che salute e nutrizione, sono utilizzati per la promozione dedicata ai più piccoli. D’altro canto non esistono messaggi alternativi abbastanza forti e presenti. “C’è una cospicua evidenza che i bambini notano e amano la pubblicità alimentare.
Comunque stabilire se questa li influenzi è un problema complesso. La revisione affronta tale quesito  esaminando studi che hanno valutato gli effetti possibili su cosa i bambini sanno del cibo, le loro preferenze, il loro reale comportamento alimentare (acquisto e nutrizione) e il relativo esito di salute (es. obesità, livelli di colesterolo, ecc.). La maggior parte degli studi hanno esaminato la pubblicità alimentare, ma pochi hanno considerato altre forme di promozione del cibo. La prima revisione sistematica della letteratura mostra che:

1.  esiste molta pubblicità alimentare diretta ai bambini;
2. la dieta reclamizzata è meno salutare di quella raccomandata;
3. i bambini amano e sono attratti dalla pubblicità alimentare;
4. la pubblicità alimentare ha un effetto, in particolare sulle preferenze dei bambini, sul loro comportamento di acquisto e consumo;

Questo effetto è indipendente da altri fattori e opera sia a livello di marca che di categoria. Questo non costituisce prova di un effetto ma nella nostra prospettiva fornisce sufficiente evidenza per concludere che un effetto esiste. Il dibattito dovrebbe ora oscillare tra cosa fare e specificatamente su come “il potere del marketing può essere utilizzato per apportare miglioramenti nella nutrizione dei giovani.”

Pur non esistendo quindi una evidenza inequivocabile che il marketing alimentare determini l’obesità infantile, diverse ricerche internazionali hanno recentemente fornito evidenza che il marketing alimentare influenza le preferenze alimentari, il cibo che i bambini richiedono ai genitori e in ultima istanza il cibo che mangiano. Il National Health and Medical Research Council ha rilevato che perfino 30 secondi di esposizione a pubblicità alimentari può alterare le preferenze alimentari dei bambini.
Esiste anche un altro problema in merito. Non solo i messaggi televisivi sono fonte di confusione se non deleteri, perché trasmettono contenuti in disaccordo con le indicazioni salutari, ma non sono chiaramente distinguibili dal flusso comunicativo. Più chiaramente, l’abilità a distinguere la pubblicità all’interno dei programmi varia proporzionalmente all’età e alle capacità linguistiche. Gli studi fatti in merito sono stati realizzati secondo metodologie diverse, questo ha comportato una divergenza di risultati ovvero sull’età in cui i bambini iniziano a distinguere. Su questa confusione all’interno del palinsesto giocano le agenzie pubblicitarie contravvenendo alle disposizioni di legge circa il divieto di inserire durante la programmazione dei cartoni animati o superando, soprattutto su alcuni canali, il tetto massimo di passaggi pubblicitari. Come denuncia Altroconsumo, il problema consiste, oltre che in una debolezza e difficile applicabilità delle leggi anche nel fatto che in generale non vengono inflitte le sanzioni. La forza del mischiare, per così dire, le carte di fronte a giocatori inesperti è tanto più corroborata se questi rimangono spettatori solitari. Il documento di Istanbul 2007 sottolinea in questo senso la rilevanza dell’ambiente dove si consuma il cibo: questo influenza la tipologia e la quantità di cibo mangiata.
Soprattutto scuola e casa sono gli ambienti maggiormente analizzati. “Esiste una forte evidenza che bambini con genitori in soprappeso od obesi aumentino il rischio di obesità, indipendentemente da fattori genetici.”
In aggiunta, le evidenze mostrano che il rischio di obesità aumenta in famiglie dove i genitori hanno poco controllo del consumo alimentare, ci sono pochi o scarsi pasti familiari, la tv è vista durante i pasti, esiste una frequenza nel consumo di snack o la madre si sottopone a diete dimagranti episodicamente.
A dispetto delle frequenti occasioni di consumare pasti fuori casa, l’importanza del consumo domestico non deve essere persa di vista.”
Altrettanto significativo quanto emerge da uno studio pubblicato sul Lancet. Gli autori si uniscono al coro di richiamo della comunità scientifica e dell’attenzione pubblica, invitando caldamente alla riduzione delle ore di visione della tv da parte dei bambini. La ricerca ha visto coinvolti 1.000 individui nati nel Dunedin (Nuova Zelanda) e valutati ad intervalli regolari fino ai 26 anni di età. I risultati hanno evidenziato che la visione di tv nell’infanzia e adolescenza è associata a sovrappeso, scarso benessere, fumo e aumento del colesterolo nella maturità. L’eccesso di ore trascorse davanti al televisore producono effetti avversi duraturi. Le abitudini di visione definite durante l’infanzia possono persistere nella prima fase dell’adulto. Un’eccessiva esposizione alla tv nei giovani è probabile conduca a conseguenze per la salute dell’adulto difficilmente rintracciabili. “Siamo concordi – dichiarano gli autori – con l’Accademia Americana dei Pediatri che i genitori dovrebbero limitare ad 1-2 ore al giorno i momenti dedicati alla tv. In realtà, i dati suggeriscono che meno di 1 ora sia anche meglio. Crediamo che ridurre l’esposizione alla tv dovrebbe diventare una priorità di salute”.
Queste le raccomandazioni, in realtà i dati dimostrano che esiste una sorta di dipendenza dal mezzo  televisivo: secondo un’indagine europea condotta da Eurodata TV, “gli Italiani sono i terzi consumatori” di televisione in Europa, preceduti solo da Gran Bretagna e Spagna.
Per quanto riguarda il comportamento di bambini e ragazzi (tra i 4 e i 14 anni), dati Auditel indicano che, in media, passano ogni giorno circa 2 ore e mezza davanti al televisore. Il 18,7% di bambini supera però la media nazionale e guarda la TV per circa 5-6 ore al giorno, mentre il 3,5% arriva addirittura a 7 ore. Nel 2004 ogni bambino ha visto in televisione 27mila messaggi pubblicitari a fronte dei 25mila visti nel 2000 (Eurispes 6° rapporto, p.40).
Facendo il punto sulle varie proposte per fronteggiare questa situazione non resta che pensare ad una  sorta di educazione alla visione, che non includa semplicemente la riduzione del tempo di esposizione ma che diventi parte integrante del sistema educativo.

fonti: LazioSanità – Agenzia di Sanità Pubblica della Regione Lazio
ISS – Istituto Superiore di Sanità